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In Internet﹕當訊息如病毒擴散

In Internet﹕當訊息如病毒擴散
原刊於明報3月25日(星期日)

一時間,「全世界」都一起將MSN升級,參加「I’m making a difference」的公益活動;一時間,「全世界」貼上我最像哪個明星的圖像分析結果;一時間,「全世界」轉寄某雪糕店的電子優惠券;一時間,「全世界」收到超無聊爛gag大全……這是什麼世界?網路為何總是人人一窩蜂?要在網絡世界迅速傳播訊息,真是如此輕而易舉的一回事?

還是,有些人已經充分掌握網絡訊息散播的竅門,並成功地策劃出一個又一個的推廣營銷方案,讓我們在不知不覺中,擔當了傳聲筒的角色? 這種技術,有人稱之為「病毒營銷」(Viral Marketing)。不必被這個名稱嚇唬,你我其實一定曾經參與其中。

為善最樂,還是不甘後人?

近日開啟MSN的用戶,或會發現某些朋友的名字旁邊多了一個綠色的「I’m」標誌。那是Windows Live Messenger於三月一日推出的公益活動,只要升級到8.1版本,使用者就可以指定某個公共機構(如紅十字會、聯合國基金等)為受益者,Windows承諾會把MSN上的廣告收益撥分給該機構作慈善用途。這個活動毋須大幅宣傳,主要借助廣大的MSN使用者互相傳播消息── 當少數使用者的名稱出現了「I’m」標誌,其他使用者好奇之下也紛紛參與,同時不乏大量主動邀請朋友一起參與活動的使用者,分別在MSN、電郵和博客三大渠道高速推廣「I’m making a difference」的意義和使用方法。這種傳播手法,正是「病毒營銷」的其一例子。

從Hotmail到Gmail

在互聯網上傳播口碑,是成本低而且快速見效的行銷策略。策劃者鼓勵網民把訊息廣泛傳遞給他人,訊息的爆光率和影響力在網絡世界能以驚人效率增長,甚至形成一鼓爆炸性的熱潮──就如十一年前的Hotmail電郵服務一樣。

有說病毒營銷首創自1996年的Hotmail始創人Jack Smith和Sabeer Bhatia。電子商務研究者指出,Hotmail並無龐大資金宣傳其免費電郵服務,只是透個每一個用戶發出的郵件底部的訊息,以幾何級的升幅不斷吸納新用戶。在這十一年間,病毒營銷發展了層出不窮的手法。三四年前推出Gmail的時候,Google就稍為改頭換面,以不公開接受申請為策略,鼓動了大批網民爭相找尋Gmail邀請名額的熱潮,甚至讓擁有Gmail戶口隱然成為一種網上身分的象徵。但其實說穿了,也是一傳十十傳百的訊息傳播以達至用戶人數遞增的效果。

小心第三者網站

以上所提及的營銷案例,共通之處是參與者完全出於自願,例如 Hotmail的條款已列明郵件底下的簡短推介訊息;MSN和Gmail的個案,更是參與者主動為服務供應商宣傳和推介。這可能由於網絡世界的特點,有共同喜好和興趣的網民聚成不同的群落,讓目標受眾更容易成為「口碑載道」的一員,甚至帶點「雙贏」的意思。但是,如果我在不自願的情況下成為了「推廣員」,那又當作何論?

近期流行「我像哪一個明星?」的分析遊戲。參加者在Myheritage.com網站上載照片圖檔便能被程式「分析」其樣貌有哪幾位明星的成分。一時間鬧哄哄地,博客和論壇上貼滿各人的分析報告,你似深田恭子,他像李小龍。這網站的病毒營銷方式很成功,因為所有想玩遊戲的人必須開設帳戶,一天之內其帳戶數目必定大大增加。但其方式為人詬病的是,網站讓使用者鍵入Flickr 或Photobucket等受歡迎網站的帳戶和密碼,從該戶口取得圖檔──那當然不是最主要目的,網站程式隨即啟動,以該用戶的Flickr帳戶不斷發放遊戲邀請信給通訊名冊上的所有連絡人。Flickr管理人員很快封殺了該網站對其用戶造成的滋擾,但另一邊廂,用戶實在有必要留意,第三者網站的活動再吸引,也不應該輕易輸入帳號和密碼!

每當網絡世界出現一窩蜂參與的活動,你我或許應該判斷一下,那些優惠、笑話、短片或諸如此類的資訊,是否值得我們齊齊變成村民,呼朋喚友,傳誦一時?

文﹕楚(http://lazylife.org)
策劃:鄧肇恒
編輯:陳嘉文

5 Comments  »

  1. 大狂 says:

    很怕一窩蜂的活動,所以會保持距離,日常生活如是、網上世界如是。

  2. Karebu says:

    亂想:
      原來人本身就是那不斷變種不斷升級的多媒體病毒。其生存的目的就是得對最多的認知和認同,滿足於將其自我形態寄存其他個體之中(意識形態侵略)。其他個體亦會重複此過程,幾何級數地倍增「自我形態寄存」的行為。
      擁有共同意識形態的人成為了朋友。擁有稀有意識形態的人自視為脫俗。

    病毒Karebu到此一遊

  3. 小西 says:

    楚姑娘﹕

    借個位,賣賣廣告﹕

    保護產權=保護創意?--回應「在數碼環境中保護知識產權」民間諮詢

    * 時間︰ 四月一日(星期日) 下午二時半
    * 地點︰ 中環夏愨道12號美國銀行中心,香港中文大學專業進修學院100 室
    * 主持︰ 葉蔭聰 (知識共享成員、獨立媒體(香港)執委成員)
    * 講者︰ 莫乃光先生、鄧傑先生、群智基金會代表
    * 報名及留座︰請電郵閣下之姓名、聯絡電話及人數至 openknowledgehk@gmail.com

    詳情﹕http://inmediahk.net/public/article?item_id=201979

  4. Karebu says:

    Debug:
    留言”2.”中的”對”字,改為”到”字。

    病毒Karebu

  5. oceanmida says:

    我不否認自己也是八卦之人, 但所有事情一經轉述再轉述, 就變得臉目矇矓, 來路不明, 對那些沒完沒了的傳訊, 我還是有點敬而遠之, 不需認同, 也不需被認同 !

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