In Internet﹕當訊息如病毒擴散
20070326,16:38
In Internet﹕當訊息如病毒擴散
原刊於明報3月25日（星期日）
一時間，「全世界」都一起將MSN升級，參加「I’m making a difference」的公益活動；一時間，「全世界」貼上我最像哪個明星的圖像分析結果；一時間，「全世界」轉寄某雪糕店的電子優惠券；一時間，「全世界」收到超無聊爛gag大全……這是什麼世界？網路為何總是人人一窩蜂？要在網絡世界迅速傳播訊息，真是如此輕而易舉的一回事？
還是，有些人已經充分掌握網絡訊息散播的竅門，並成功地策劃出一個又一個的推廣營銷方案，讓我們在不知不覺中，擔當了傳聲筒的角色？ 這種技術，有人稱之為「病毒營銷」（Viral Marketing）。不必被這個名稱嚇唬，你我其實一定曾經參與其中。
為善最樂，還是不甘後人？
近日開啟MSN的用戶，或會發現某些朋友的名字旁邊多了一個綠色的「I’m」標誌。那是Windows Live Messenger於三月一日推出的公益活動，只要升級到8.1版本，使用者就可以指定某個公共機構（如紅十字會、聯合國基金等）為受益者，Windows承諾會把MSN上的廣告收益撥分給該機構作慈善用途。這個活動毋須大幅宣傳，主要借助廣大的MSN使用者互相傳播消息── 當少數使用者的名稱出現了「I’m」標誌，其他使用者好奇之下也紛紛參與，同時不乏大量主動邀請朋友一起參與活動的使用者，分別在MSN、電郵和博客三大渠道高速推廣「I’m making a difference」的意義和使用方法。這種傳播手法，正是「病毒營銷」的其一例子。
從Hotmail到Gmail
在互聯網上傳播口碑，是成本低而且快速見效的行銷策略。策劃者鼓勵網民把訊息廣泛傳遞給他人，訊息的爆光率和影響力在網絡世界能以驚人效率增長，甚至形成一鼓爆炸性的熱潮──就如十一年前的Hotmail電郵服務一樣。
有說病毒營銷首創自1996年的Hotmail始創人Jack Smith和Sabeer Bhatia。電子商務研究者指出，Hotmail並無龐大資金宣傳其免費電郵服務，只是透個每一個用戶發出的郵件底部的訊息，以幾何級的升幅不斷吸納新用戶。在這十一年間，病毒營銷發展了層出不窮的手法。三四年前推出Gmail的時候，Google就稍為改頭換面，以不公開接受申請為策略，鼓動了大批網民爭相找尋Gmail邀請名額的熱潮，甚至讓擁有Gmail戶口隱然成為一種網上身分的象徵。但其實說穿了，也是一傳十十傳百的訊息傳播以達至用戶人數遞增的效果。
小心第三者網站
以上所提及的營銷案例，共通之處是參與者完全出於自願，例如 Hotmail的條款已列明郵件底下的簡短推介訊息；MSN和Gmail的個案，更是參與者主動為服務供應商宣傳和推介。這可能由於網絡世界的特點，有共同喜好和興趣的網民聚成不同的群落，讓目標受眾更容易成為「口碑載道」的一員，甚至帶點「雙贏」的意思。但是，如果我在不自願的情況下成為了「推廣員」，那又當作何論？
近期流行「我像哪一個明星？」的分析遊戲。參加者在Myheritage.com網站上載照片圖檔便能被程式「分析」其樣貌有哪幾位明星的成分。一時間鬧哄哄地，博客和論壇上貼滿各人的分析報告，你似深田恭子，他像李小龍。這網站的病毒營銷方式很成功，因為所有想玩遊戲的人必須開設帳戶，一天之內其帳戶數目必定大大增加。但其方式為人詬病的是，網站讓使用者鍵入Flickr 或Photobucket等受歡迎網站的帳戶和密碼，從該戶口取得圖檔──那當然不是最主要目的，網站程式隨即啟動，以該用戶的Flickr帳戶不斷發放遊戲邀請信給通訊名冊上的所有連絡人。Flickr管理人員很快封殺了該網站對其用戶造成的滋擾，但另一邊廂，用戶實在有必要留意，第三者網站的活動再吸引，也不應該輕易輸入帳號和密碼！
每當網絡世界出現一窩蜂參與的活動，你我或許應該判斷一下，那些優惠、笑話、短片或諸如此類的資訊，是否值得我們齊齊變成村民，呼朋喚友，傳誦一時？
文﹕楚（http://lazylife.org）
策劃：鄧肇恒
編輯：陳嘉文
