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網絡行銷變形記

原刊於明報 2006年12月10日 [連結]

(註:原寫於十一月三十日。因編輯重擬大題及小題,下文跟刊出版本略有不同。)

互聯網產業的相關新聞,最矚目者總離不開一個「錢」字。當中自然不乏各大型網站的廣告收益如何在數年間以倍數增長的消息。你我或早已習慣,看新聞看天氣看流行情報看搜尋器顯示結果,甚至看別人的網誌,附帶形形式式的網上廣告。傳統的banner、會動的短片、相關連結、沒完沒了的垃圾郵件(spam)……你一直在看,但你以為廣告界就只會把互聯網視為新的廣告版面嗎?你未必知道,聰明敏捷的廣告公司已相繼掌握新媒體的特性,紛紛推出以互聯網為宣傳重心的營銷推廣計劃。沒錯,這已不是單向地接收免費電視廣播,然後讓電視台把你賣給廣告商的時代。

由Google AdSense說起

互聯網興起之初,一般廣告形式和作用皆無異於傳統印刷或廣播媒體。Banner、Pop-up和Pop-under類似傳統廣告,spam類似直銷郵件,同樣地利用其「中間人」位置將廣告訊息呈現在目標受眾的眼前。當時各大小機構只知道「dot com」是必須的,卻只懂得在網上提供機構的資料簡介。基本上,直至Google AdSense的出現,互聯網作為全新宣傳媒體的角色才漸露鋒芒。

Google以其龐大的搜尋功能為廣告商服務,只要你願意,你的網誌也可成為AdSense平台。當你的網誌內容提供某些關鍵詞語,相應的廣告內容自動附上。你在Flickr看網友拍的鮮花照片,旁邊例必出現網上花店的連結(試試)。在Google自家的搜尋器和電子郵箱服務中,亦有大量「贊助連結」伴隨你正在進行的網上活動。廣告商發現,這可能是最有效率去接觸目標受眾的方式──你正在搜尋東京的酒店資料,Google就把旅遊業廣告商的資料提供給你(試試)。Google AdSense讓廣告界明白到,互聯網上的溝通模式絕對不同於傳統媒體。

新媒體.新玩法

第一,用戶的主動性大大提高;第二,用戶以個人為單位;第三,用戶的控制權和主導權更大;第四,用戶再不滿足於單向攝取而要求雙向互動;第五,新媒體可使用的溝通方式有更大更多的可能。

美國不少廣告業人士早已關注到,廣告費用的分配是否會出現重大調整。隨著互聯網使用的普及化,連《經濟學人》亦趕忙宣佈「報紙之死」。不管日後趨勢如何,目前來說,無論世界各地,互聯網用戶仍然傾向於年輕及教育程度偏高的一群。因此,所有針對這消費群的廣告商,莫不各施計策,發動千變萬化的營銷方案。

由二零零三年開始,英國的MSN跟Interactive Advertising Bureau便合作每月頒發三個最出色的網上廣告獎項。在creativeshowcase.net的網址,零六年一至十月的冠軍級網上廣告包括:老牌汽車Benz、Mini Cooper、狂野時裝品牌Diesel、公益/社會事務及其他網絡服務商。這十個宣傳方案分別運用多種網上技術跟網民溝通。例如Diesel為其Fallen Wings主題開設了blog,上載十八個國家的Video Ads以吸引使用者到其品牌網站Diesel Heaven,又設立「天使招募」活動,讓使用者大玩測試,看看自己能否成為Diesel天使。英國的黃頁網站以Results for Real Life為主題,先在巴士站賣平面廣告和設置互動的搜尋站台,然後在網上利用互動遊戲推動使用者作更多查詢。十月份得獎的網上廣告屬於環保組織I Commit,他們鼓勵使用者在網站撰寫十個節約能源的方法,又連結了Flickr網站七百五十萬張照片庫,讓使用者將之製成電子明信片;由於網站著重使用者的參與,並以使用者提供的內容為核心,該網站在英國的blogosphere中相當受歡迎,引得不少bloggers熱烈推廣。

英國以外,你或早已看過日本任天堂推出新遊戲主機Wii的宣傳短片(1,2)、美國Skyy Vodka的電影網站,甚至加入了香港Nike women的網上社群並在其網站紀錄自己的運動目標。有否發現,你從廣告商得來的資訊,如此貼身(心)而且實用,漸漸再也分不清楚哪些是廣告?

diesel

yell.com

文﹕楚(http://lazylife.org)
編輯:鄭綺雯

另請參閱:
博客.推廣.副作用 at speechlessness.com
Google Adsense for Content 繁體版正式公開使用? by Sidekick

2 Comments  »

  1. kennis says:

    missy..好掛住你呀. 你話點算!

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